NIKE (NKE) ทำธุรกิจอะไร? เข้าใจทั้งบริษัทใน 5 นาที

🏢 ทำธุรกิจอะไร

NIKE, Inc. ก่อตั้งในปี 1967 ที่รัฐออริกอน ประกอบธุรกิจออกแบบ พัฒนา และขายสินค้ากีฬาทั่วโลก ครอบคลุมรองเท้า เสื้อผ้า อุปกรณ์กีฬา และอุปกรณ์เสริมต่างๆ ปัจจุบัน NIKE คือผู้ขายรองเท้าและเสื้อผ้ากีฬารายใหญ่ที่สุดในโลกครับ

สินค้าหลักมีสามแบรนด์ คือ NIKE Brand ซึ่งเป็นตัวหลักที่คิดรายได้กว่า 90% ของทั้งบริษัท, Jordan Brand ที่เน้นรองเท้าและเสื้อผ้าสไตล์สปอร์ตและสตรีทแวร์ภายใต้โลโก้ Jumpman (ผลลัพธ์ของ Jordan จะถูกรวมอยู่ในตัวเลขของ NIKE Brand แยกตามภูมิภาค) และ Converse ที่เน้นรองเท้าผ้าใบแบบ casual ดำเนินงานแยกเป็นหน่วยธุรกิจอิสระ โดยมีสำนักงานใหญ่อยู่ที่บอสตันครับ

สินค้าของ NIKE แม้จะออกแบบมาเพื่อการกีฬา แต่ในความเป็นจริงลูกค้าส่วนใหญ่ซื้อไปใส่ในชีวิตประจำวันด้วย นั่นทำให้ธุรกิจนี้ไม่ได้ขึ้นอยู่กับนักกีฬาอย่างเดียว แต่ตอบโจทย์คนทั่วไปที่ต้องการความสบายและสไตล์ในเวลาเดียวกันครับ

💰 เงินเข้ากระเป๋ามาจากไหน

รายได้ทั้งหมดของ NIKE ในปีการเงิน 2025 (สิ้นสุด 31 พฤษภาคม 2025) อยู่ที่ 46,300 ล้านดอลลาร์ ครับ แบ่งออกได้ชัดเจนสองทาง

ทางแรกคือ ขายผ่าน Wholesale หรือฝากขายผ่านร้านค้าอิสระ ห้างสรรพสินค้า และตัวแทนจำหน่ายทั่วโลก ช่องทางนี้ทำรายได้ 25,900 ล้านดอลลาร์ในปี 2025 คิดเป็นสัดส่วนใหญ่ที่สุด และในช่วง 9 เดือนแรกของปีการเงิน 2026 ยอดขายช่องทางนี้กลับมาเติบโตดี ทำได้ 20,800 ล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 7% เทียบปีก่อนครับ

ทางที่สองคือ NIKE Direct ซึ่งหมายถึงร้านค้าที่ NIKE เป็นเจ้าของเอง รวมถึงช่องทางดิจิทัลอย่างเว็บไซต์และแอปของแบรนด์ ช่องทางนี้ทำรายได้ 18,800 ล้านดอลลาร์ในปี 2025 แต่กำลังหดตัวลงต่อเนื่อง โดย NIKE Brand Digital หรือยอดขายออนไลน์ลดลงถึง 20% จาก 12,100 ล้านดอลลาร์ในปี 2024 เหลือ 9,600 ล้านดอลลาร์ในปี 2025 ครับ

ถ้าแยกตามหมวดสินค้า รองเท้าครองสัดส่วนใหญ่ที่สุดที่ 29,500 ล้านดอลลาร์ ตามมาด้วยเสื้อผ้า 13,000 ล้านดอลลาร์ อุปกรณ์กีฬา 2,200 ล้านดอลลาร์ และ Converse อีก 1,700 ล้านดอลลาร์ครับ ส่วน Jordan Brand ในปี 2025 ทำรายได้ 7,270 ล้านดอลลาร์ ลดลง 16% จากปีก่อนครับ

🏰 จุดแข็งของธุรกิจ

จุดแข็งแรกที่เห็นได้ชัดคือ ขนาดและการกระจายตัวทั่วโลก NIKE ขายสินค้าแทบทุกประเทศในโลก ผ่านทั้งช่องทาง Wholesale และ Direct ซึ่งทำให้ไม่ต้องพึ่งพาตลาดหรือลูกค้าใดแห่งเดียวครับ

จุดแข็งที่สองคือ แบรนด์ที่ฝังรากลึกในวัฒนธรรมกีฬา ไม่ว่าจะเป็น NIKE, Jordan หรือ Converse ต่างมีฐานลูกค้าที่ผูกพันกับแบรนด์มายาวนาน การลงทุนด้านการตลาดสูงถึง 4,700 ล้านดอลลาร์ในปี 2025 ซึ่งรวมทั้ง brand marketing และ sports marketing เช่น สัญญากับนักกีฬาชื่อดัง สะท้อนให้เห็นว่าบริษัทให้ความสำคัญกับการรักษาความแข็งแกร่งนี้ไว้ครับ

จุดแข็งที่สามคือ โมเดลการผลิตที่ไม่ต้องลงทุนโรงงานเอง NIKE ออกแบบและพัฒนาสินค้าเอง แต่ให้ผู้รับเหมาอิสระผลิตให้เกือบทั้งหมด โดยส่วนใหญ่อยู่นอกสหรัฐฯ ทำให้บริษัทไม่ต้องแบกต้นทุนโรงงานขนาดใหญ่ แต่ก็แลกมาด้วยความเสี่ยงด้านห่วงโซ่อุปทานที่จะกล่าวถึงด้านล่างครับ

🤝 ลูกค้าและพาร์ทเนอร์หลัก

ลูกค้าของ NIKE แบ่งเป็นสองกลุ่มหลักครับ กลุ่มแรกคือผู้บริโภคทั่วไปที่ซื้อผ่านร้าน NIKE เอง หรือผ่านดิจิทัลแพลตฟอร์มโดยตรง กลุ่มที่สองคือคู่ค้า Wholesale ซึ่งเป็นห้างร้านและตัวแทนจำหน่ายอิสระที่กระจายสินค้าออกไปสู่ผู้บริโภคอีกทอดในเกือบทุกประเทศทั่วโลกครับ

ด้านพาร์ทเนอร์ บริษัทไม่ได้ระบุชื่อลูกค้า Wholesale รายใดรายหนึ่งโดยเฉพาะใน filing ที่มีอยู่ครับ แต่บริษัทระบุว่ามีสัญญาอนุญาต (License) กับคู่ค้าที่ผลิตสินค้าบางประเภทภายใต้เครื่องหมายการค้าของ NIKE เช่น เสื้อผ้า อุปกรณ์ดิจิทัล รวมถึงยังมีการอนุญาตให้ใช้โลโก้ทีมกีฬาระดับมหาวิทยาลัยและลีกมืออาชีพด้วยครับ

⚠️ ความเสี่ยงที่ต้องรู้

ความเสี่ยงจากภาษีนำเข้า (Tariff) เป็นประเด็นที่กระทบผลลัพธ์ในปัจจุบันมากที่สุดครับ ในไตรมาส 3 ของปีการเงิน 2026 gross margin ลดลง 130 bps ส่วนใหญ่เกิดจากภาษีนำเข้าสูงขึ้นในตลาดอเมริกาเหนือ และในช่วง 9 เดือนแรกก็ลดลง 250 bps ด้วยเหตุผลเดียวกัน ตัวเลขรวมของภาษี IEEPA ที่จ่ายไปแล้วอยู่ที่ประมาณ 1,000 ล้านดอลลาร์ แม้ศาลสูงสหรัฐฯ จะตัดสินว่าภาษี IEEPA นั้นไม่ชอบด้วยกฎหมาย แต่บริษัทยังไม่นับโอกาสได้คืนเงินเพราะยังไม่แน่ใจครับ

ความเสี่ยงจากรายได้ที่ลดลงต่อเนื่อง รายได้รวมในปี 2025 ลดลง 10% จากปีก่อน และในช่วง 9 เดือนแรกของปี 2026 ก็ยังทรงตัวไม่ฟื้นครับ โดยเฉพาะ Greater China ที่มีทั้งปัญหา traffic ร้านลด สต็อกสินค้าล้นตลาด และโปรโมชันสูง บริษัทระบุว่าผลกระทบนี้จะยืดเยื้อไปถึงปีการเงิน 2027

ความเสี่ยงจากการปรับโครงสร้างองค์กร NIKE อยู่ระหว่างการปรับลดต้นทุนและพนักงาน ในช่วง 9 เดือนแรกของปี 2026 มีค่าใช้จ่ายพิเศษจากการเลิกจ้างและต้นทุนพนักงาน 304 ล้านดอลลาร์ และบริษัทยังระบุว่าอาจมีค่าใช้จ่ายลักษณะนี้เพิ่มอีกในอนาคตครับ

ความเสี่ยงด้านสกุลเงิน เนื่องจาก NIKE ขายสินค้าในเกือบทุกประเทศ รายได้จึงผันผวนตามอัตราแลกเปลี่ยน ตัวอย่างชัดเจนคือในไตรมาส 3 ปี 2026 รายได้ทรงตัวในแง่ตัวเลขรายงาน แต่ถ้าไม่นับผลของค่าเงิน รายได้จริงๆ ลดลง 3% ครับ

ความเสี่ยงจาก Digital ที่กำลังถดถอย ยอดขายออนไลน์ลดลงต่อเนื่องทั้งในปี 2025 และ 3 ไตรมาสแรกของปี 2026 บริษัทกำลังปรับ NIKE Brand Digital ให้กลับมาเป็น full-price platform และลดการพึ่งพาส่วนลดมากเกินไป ซึ่งระหว่างทางนี้ยอดขายยังคงกดดันอยู่ครับ

🚀 อนาคตจะไปทางไหน

บริษัทระบุว่ากำลังดำเนินการใน 3 แกนหลักครับ

แกนแรกคือ Product Management เร่งสร้างนวัตกรรมสินค้า พร้อมลดปริมาณรองเท้าบางรุ่นในตลาดเพื่อปรับสมดุลพอร์ตสินค้าใหม่

แกนที่สองคือ Marketplace Management ปรับ NIKE Brand Digital ให้เป็นแพลตฟอร์ม full-price เต็มรูปแบบ และหันกลับมาลงทุนกับช่องทาง Wholesale ให้มากขึ้น รวมถึงระบายสต็อกเก่าผ่านส่วนลดและการคืนสินค้าเพื่อสร้างพื้นที่ให้สินค้าใหม่เข้ามา

แกนที่สามคือ Brand Management เพิ่มการลงทุนในการสร้างแบรนด์ ทั้ง brand marketing และ sports marketing เพื่อรองรับการเปิดตัวสินค้าหลักและช่วงเวลาสำคัญทางกีฬา

บริษัทระบุว่าคาดว่าจะดำเนินการทั้งสามแกนนี้เสร็จภายในสิ้นปี 2026 โดย North America คืบหน้าไปมากที่สุด ขณะที่ Greater China และ Converse จะใช้เวลานานกว่าครับ และยังระบุด้วยว่าระหว่างการปรับตัวนี้ รายได้และกำไรอาจยังคงกดดันอยู่ก่อนที่จะดีขึ้นในระยะยาวครับ

📈 ผลล่าสุดสั้นๆ

ในไตรมาส 3 ของปีการเงิน 2026 (สิ้นสุดกุมภาพันธ์ 2026) NIKE ทำรายได้ 11,300 ล้านดอลลาร์ ทรงตัวเทียบปีก่อนในแง่ตัวเลขรายงาน แต่ลดลง 3% ในแง่ currency-neutral ส่วน net income ลดลง 35% เหลือ 520 ล้านดอลลาร์ และ gross margin อยู่ที่ 40.2% ลดลง 130 bps จากปีก่อน ดูตัวเลข/กราฟเต็มได้ที่แท็บงบการเงินครับ