Starbucks (SBUX) ทำธุรกิจอะไร? เข้าใจทั้งบริษัทใน 5 นาที

🏢 ทำธุรกิจอะไร

Starbucks เป็นบริษัทที่คั่ว จำหน่าย และทำการตลาดกาแฟสเปเชียลตี้ระดับพรีเมียม ปัจจุบันมีสาขาครอบคลุม 90 ประเทศทั่วโลก และมีร้านรวมกันมากกว่า 41,000 แห่งทั้งที่บริษัทบริหารเองและที่ให้สิทธิ์ผู้อื่นดำเนินการ

พูดง่ายๆ คือ Starbucks ไม่ได้แค่ขายกาแฟ แต่บริหารระบบทั้งหมดตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ — ตั้งแต่จัดซื้อเมล็ดกาแฟคุณภาพสูง คั่วเอง ไปจนถึงส่งถึงมือลูกค้าในร้าน ในซูเปอร์มาร์เก็ต หรือผ่านแอปฯ บริษัทมีแบรนด์ในเครืออีกหลายตัว เช่น Teavana (ชา), Ethos (น้ำ), และ Starbucks Reserve (กาแฟระดับพิเศษ)

ณ ปลายปีงบการเงิน 2025 บริษัทมีพนักงานทั่วโลกราว 381,000 คน โดยอยู่ในสหรัฐฯ ประมาณ 223,000 คน และนอกสหรัฐฯ อีกราว 158,000 คน ส่วนใหญ่ทำงานในร้านโดยตรงครับ

💰 เงินเข้ากระเป๋ามาจากไหน

รายได้หลักมาจาก 3 ทางใหญ่ๆ ครับ

ทางแรก — ร้านที่บริษัทบริหารเอง (Company-operated stores) ซึ่งใหญ่ที่สุด ในไตรมาส 2 ปีงบ 2026 ทำรายได้ 7,816 ล้านดอลลาร์ หรือคิดเป็นราว 82% ของรายได้รวม เงินก้อนนี้มาจากการขายเครื่องดื่ม อาหาร และสินค้าที่ระลึกในร้านโดยตรง

ทางที่สอง — ร้าน Licensee (Licensed stores) คือบริษัทให้ผู้ประกอบการรายอื่นใช้แบรนด์ Starbucks เปิดร้าน แล้วเก็บค่าลิขสิทธิ์ ค่าสิทธิ์บริหาร และขายวัตถุดิบให้ เส้นทางนี้ทำรายได้ 1,088 ล้านดอลลาร์ในไตรมาสเดียวกัน และมีแนวโน้มเติบโตขึ้น โดยเฉพาะในตลาดต่างประเทศที่บริษัทกำลังปรับโมเดลไปสู่ licensed มากขึ้นเรื่อยๆ

ทางที่สาม — Channel Development และ Global Coffee Alliance คือรายได้จากการขายกาแฟ Starbucks ในซูเปอร์มาร์เก็ต ร้านอาหาร และช่องทางอื่นๆ ผ่านพาร์ทเนอร์หลักอย่าง Nestlé รายได้ส่วนนี้โตเร็วมากในช่วงล่าสุด โดยไตรมาส 2 ปีงบ 2026 ทำได้ 627 ล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 36% จากปีก่อน

บริษัทจัดโครงสร้างออกเป็น 3 Segment หลัก ได้แก่ North America (สหรัฐฯ + แคนาดา), International (จีน ญี่ปุ่น เอเชียแปซิฟิก ยุโรป ตะวันออกกลาง แอฟริกา ลาตินอเมริกา), และ Channel Development ครับ

🏰 จุดแข็งของธุรกิจ

จุดแข็งแรกที่เห็นชัดที่สุดคือ ชื่อแบรนด์ที่ได้รับการยอมรับระดับโลก Starbucks ระบุในรายงานว่าตัวเองได้รับคะแนนสูงในการศึกษามูลค่าแบรนด์ระดับโลก และนั่นคือสิ่งที่บริษัทลงทุนรักษาอย่างต่อเนื่อง — ทั้งด้านประสบการณ์ในร้าน การพัฒนาสินค้า และการตลาด

จุดแข็งที่สองคือ ฐานลูกค้าดิจิทัลและ Loyalty Program บริษัทมีแพลตฟอร์มดิจิทัลที่ตัวเองเรียกว่า "industry-leading" ซึ่งรวมถึงแอปพลิเคชัน Starbucks Rewards โปรแกรมนี้ช่วยดึงให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ และทำให้บริษัทมีข้อมูลพฤติกรรมลูกค้าที่ใช้วางกลยุทธ์ได้ต่อเนื่อง

จุดแข็งที่สามคือ เครือข่ายร้านขนาดใหญ่ 41,000 สาขา ที่กระจายใน 90 ประเทศ ประกอบกับโมเดลธุรกิจ Licensed ที่ช่วยให้บริษัทขยายตัวในตลาดใหม่โดยไม่ต้องลงทุนก้อนใหญ่เองทุกครั้ง และ Global Coffee Alliance กับ Nestlé ก็เปิดช่องทางจำหน่ายในระดับ Mass ที่ร้านคู่แข่งทั่วไปเข้าถึงได้ยากครับ

🤝 ลูกค้าและพาร์ทเนอร์หลัก

ลูกค้าหลักของ Starbucks คือผู้บริโภคทั่วไปที่เข้าร้านด้วยตัวเอง ทั้งในรูปแบบ walk-in, mobile order, drive-thru, และ delivery ซึ่งในไตรมาสล่าสุด บริษัทระบุว่า delivery เป็นปัจจัยสำคัญที่ผลักดันให้ยอดขายต่อบิลเฉลี่ยสูงขึ้น

พาร์ทเนอร์ที่สำคัญที่สุดในระดับ Global คือ Nestlé S.A. ซึ่งเป็นพาร์ทเนอร์หลักใน Global Coffee Alliance ทำหน้าที่กระจายสินค้า Starbucks ในรูปแบบ Consumer Packaged Goods ผ่านช่องทางซูเปอร์มาร์เก็ตและ foodservice ทั่วโลก

นอกจากนี้ยังมี Boyu Capital ซึ่งเป็นพาร์ทเนอร์ Joint Venture ในจีน โดยข้อตกลงที่ปิดดีลไปเมื่อ 30 มีนาคม 2026 นั้น Boyu Capital เข้าถือหุ้น 60% ใน Starbucks China retail operations ขณะที่ Starbucks ถือ 40% และยังคงเป็นเจ้าของแบรนด์และทรัพย์สินทางปัญญาทั้งหมด ร้านในจีนปัจจุบันมี 7,991 แห่ง และทั้งสองฝ่ายมีเป้าหมายร่วมกันที่จะขยายถึง 20,000 แห่งในระยะยาวครับ

⚠️ ความเสี่ยงที่ต้องรู้

ความเสี่ยงด้านแบรนด์ เป็นความเสี่ยงอันดับแรกที่ Starbucks เน้นในเอกสาร เพราะธุรกิจนี้พึ่งพาชื่อเสียงของแบรนด์อย่างมาก ข่าวร้าย กระแสโซเชียลมีเดีย หรือแม้แต่การกระทำของพนักงานหรือ licensee เพียงรายเดียว ก็สามารถกระทบมูลค่าแบรนด์ได้เร็วมาก บริษัทยอมรับว่าเคยเผชิญกับการบอยคอตมาแล้ว

ความเสี่ยงด้านการพึ่งพาตลาดสหรัฐฯ มากเกินไป บริษัทระบุเองว่า North America เป็นแหล่งรายได้และกำไรหลัก หากตลาดนี้ซบเซาหรือลูกค้าลดการใช้จ่าย ผลกระทบจะหนักมาก

ความเสี่ยงด้านต้นทุนกาแฟและวัตถุดิบ ราคากาแฟเป็นสิ่งที่บริษัทควบคุมไม่ได้ และในช่วงที่ผ่านมาราคากาแฟในตลาดโลกอยู่ในระดับสูง ประกอบกับต้นทุนด้านโลจิสติกส์และภาษีนำเข้า (tariffs) ที่กดดันต้นทุนเพิ่มเติม บริษัทระบุว่าคาดว่าแรงกดดันเหล่านี้จะผ่อนคลายลงในช่วงครึ่งหลังของปีงบ 2026

ความเสี่ยงด้านแรงงานและสหภาพ ราว 6% ของร้านในสหรัฐฯ มีพนักงานที่อยู่ภายใต้สหภาพแรงงาน และต้นทุนแรงงานเป็นหนึ่งในรายการที่กดดัน margin อย่างต่อเนื่อง

ความเสี่ยงด้านการเปลี่ยนโครงสร้างธุรกิจ (Restructuring) Starbucks กำลังปิดร้านที่ไม่ทำกำไร ย้ายสำนักงานบางส่วนไปที่ Nashville รวมถึงโอนธุรกิจจีนให้ Joint Venture — การเปลี่ยนแปลงขนาดนี้มาพร้อมต้นทุนที่เกิดขึ้นจริงและความไม่แน่นอนว่าจะดำเนินการได้ตามแผนหรือไม่ครับ

🚀 อนาคตจะไปทางไหน

ทิศทางหลักตอนนี้คือสิ่งที่บริษัทเรียกว่า "Back to Starbucks" ซึ่งเป็นการรีเซ็ตกลยุทธ์ภายใต้ CEO คนใหม่ Brian Niccol ที่เข้ามารับตำแหน่งในเดือนกันยายน 2024 แกนกลางของกลยุทธ์นี้คือการฟื้นประสบการณ์ในร้าน ปรับปรุงความเร็วในการให้บริการผ่าน Green Apron Service Model ปรับโปรแกรม Starbucks Rewards ใหม่ และลงทุนกับการตลาดที่เข้าถึงลูกค้าได้จริง

อีกทิศทางที่ชัดเจนคือ การเปลี่ยนโมเดลต่างประเทศไปสู่ Licensed มากขึ้น โดยเฉพาะจากดีลกับ Boyu Capital ในจีน บริษัทระบุว่าแนวทางนี้จะทำให้รายได้รวมลดลงแต่ Margin ดีขึ้น เพราะไม่ต้องแบกต้นทุนการบริหารร้านเอง และบริษัทจะเอาเงินที่ได้จากดีลจีนไปลดหนี้เพื่อเพิ่มความยืดหยุ่นทางการเงิน

บริษัทยังระบุว่าจะเปิดสำนักงานใหม่ที่ Nashville รัฐ Tennessee เพื่อเข้าถึงกลุ่ม talent ด้านเทคโนโลยีและรองรับการเติบโตในภาคใต้ของสหรัฐฯ ในระยะยาวครับ

📈 ผลล่าสุดสั้นๆ

ไตรมาส 2 ปีงบ 2026 (สิ้นสุด 29 มีนาคม 2026) รายได้รวมอยู่ที่ 9,531 ล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 9% จากปีก่อน โดย Comparable Store Sales โลกเติบโต 6.2% และ Operating Margin ขยายตัว 180 basis points มาอยู่ที่ 8.7% ดูตัวเลข/กราฟเต็มได้ที่แท็บงบการเงินครับ