Bilibili (BILI) ทำธุรกิจอะไร? เข้าใจทั้งบริษัทใน 5 นาที

🏢 ทำธุรกิจอะไร

Bilibili คือแพลตฟอร์มวิดีโอคอมมูนิตี้สำหรับคนรุ่นใหม่ในจีน เปิดตัวครั้งแรกปี 2009 และเติบโตมาจากฐานแฟนคลับ ACG (Anime, Comics, Games) ก่อนจะขยายครอบคลุมคอนเทนต์หลากหลายมากขึ้น ทั้งไลฟ์สไตล์ ความรู้ บันเทิง และอื่นๆ

พูดง่ายๆ คือ Bilibili เป็นที่ที่คนจีนรุ่น Gen Z ไปดูวิดีโอ ดูอนิเมะ เล่นเกม และโต้ตอบกับ content creator ที่ตัวเองชื่นชอบ — ทั้งหมดในแอปเดียวครับ โมเดลหลักคือให้ผู้ใช้ทั่วไปสร้างคอนเทนต์ (เรียกว่า PUGV — Professional User Generated Videos) เสริมด้วยคอนเทนต์ที่บริษัทผลิตหรือซื้อลิขสิทธิ์มา (OGV) และบริการ live broadcasting

สิ่งที่น่าสนใจคือ Bilibili มีระบบ "สมาชิกทางการ" (Official Member) ที่ต้องผ่านการสอบข้อเขียน 100 ข้อก่อนถึงจะได้สิทธิ์เต็ม ณ สิ้นปี 2025 มีสมาชิกทางการแล้วประมาณ 284 ล้านคน เพิ่มขึ้น 10% จากปี 2024 ซึ่งกลไกนี้ช่วยกรองคนที่เข้าใจวัฒนธรรมของแพลตฟอร์มเอาไว้ในชุมชนครับ

💰 เงินเข้ากระเป๋ามาจากไหน

ปี 2025 Bilibili มีรายได้รวม 30,300 ล้านหยวน (ประมาณ 4,300 ล้านดอลลาร์) แบ่งออกเป็น 4 ส่วนหลักครับ

VAS (Value-Added Services) — 39% ของรายได้รวม หรือ ~11,900 ล้านหยวน คือส่วนที่ใหญ่ที่สุด เงินมาจากสองทางหลัก ได้แก่ การที่ผู้ชม live streaming ซื้อ "ของขวัญเสมือน" (virtual gifts) เช่น เอฟเฟกต์พิเศษหรือตำแหน่งพิเศษ ส่งให้ host ที่ตัวเองชอบ กับการที่คนสมัคร premium membership เพื่อดูอนิเมะหรือคอนเทนต์พรีเมียมก่อนใคร นอกจากนี้ยังมีรายได้จาก fan charging program ที่ผู้ดูจ่ายเงินตรงๆ ให้ creator เพื่อดูคอนเทนต์พิเศษครับ

โฆษณา — 33% หรือ ~10,100 ล้านหยวน เติบโตเร็วที่สุดในปี 2025 โดยขึ้นมา 23% จากปีก่อน โฆษณาบน Bilibili มีทั้งแบบ performance-based (วัดผลคลิก), brand advertising (โลโก้หน้าแอป แบนเนอร์), และ native advertising ที่ creator ผลิตให้แบรนด์แล้วฝังในวิดีโอตัวเองโดยธรรมชาติ

Mobile Games — 21% หรือ ~6,400 ล้านหยวน ส่วนใหญ่เป็นเกมที่ Bilibili นำมาจากนักพัฒนาภายนอกแล้ว distribute หรือ co-operate ร่วมกัน Bilibili ไม่ได้สร้างเกมทั้งหมดเอง แต่หาเงินจากค่าธรรมเนียมการแจกจ่ายและ in-game purchases ปี 2025 เกมที่ช่วยผลักดันรายได้คือ "San Guo: Mou Ding Tian Xia" และเกม in-house ชื่อ "Escape from Duckov" ที่เปิดตัวไตรมาส 4

IP Derivatives & Others — 6% หรือ ~2,000 ล้านหยวน คือขายสินค้า merchandise ที่มาจาก IP อนิเมะและเกม ผ่านแพลตฟอร์ม e-commerce ของตัวเอง ส่วนนี้รายได้ค่อนข้างทรงตัวและลดลงเล็กน้อยในปี 2025

ต้นทุนที่ใหญ่ที่สุดคือ revenue-sharing costs หรือเงินที่จ่ายให้ host, creator, app store และนักพัฒนาเกม ซึ่งสูงถึง 12,100 ล้านหยวน คิดเป็น 63% ของต้นทุนทั้งหมดในปี 2025 ครับ

🏰 จุดแข็งของธุรกิจ

จุดแข็งที่ชัดเจนที่สุดของ Bilibili คือชุมชนผู้ใช้ที่มีความผูกพันสูงผิดปกติ สมาชิกทางการที่ผ่านการสอบมีอัตราการกลับมาใช้งานเดือนที่ 12 อยู่ที่ประมาณ 80% ตั้งแต่ปี 2024 ถึงปัจจุบัน และเวลาใช้งานต่อวันต่อคนอยู่ที่ 108 นาทีในปี 2025 เพิ่มจาก 102 นาทีในปี 2024 ตัวเลขพวกนี้บอกว่าคนไม่ได้แค่แวะเข้ามาดู แต่อยู่กันนานครับ

ฐาน creator ที่สร้างคอนเทนต์โดยไม่ต้องให้ Bilibili จ่ายเงินสร้างเองทั้งหมดก็เป็นจุดแข็งสำคัญ เพราะ PUGV เป็นหัวใจของแพลตฟอร์ม ยิ่ง creator มาก คอนเทนต์ก็ยิ่งหลากหลาย ยิ่งดึงผู้ใช้ใหม่ได้ ยิ่งมีผู้ใช้มาก creator ก็ยิ่งอยากมา — วงจรนี้ทำงานต่อเนื่องกันอยู่ครับ

ในแง่ตำแหน่งทางตลาด Bilibili เป็นแพลตฟอร์มชั้นนำสำหรับคอนเทนต์ ACG และความรู้ในจีน ปี 2025 watch time ของอนิเมะจีนเพิ่มขึ้น 55% และคอนเทนต์เกมเพิ่มขึ้น 20% จากปีก่อน ส่วนคอนเทนต์ AI เพิ่มขึ้นถึง 73% นอกจากนี้ Bilibili ยังมีคลังอนิเมะจีนและญี่ปุ่นที่ใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่งในจีน และมีความร่วมมือกับ Sony และ Netflix เพื่อกระจายคอนเทนต์ออกนอกประเทศด้วยครับ

Tencent เป็นผู้ถือหุ้นรายใหญ่และมีข้อตกลงความร่วมมือด้านอนิเมะและเกมกับ Bilibili ตั้งแต่ปี 2018 ซึ่งเสริมความสามารถในการเข้าถึงคอนเทนต์และฐานผู้ใช้ครับ

🤝 ลูกค้าและพาร์ทเนอร์หลัก

ลูกค้าหลักของ Bilibili แบ่งเป็นสองฝั่งครับ ฝั่งแรกคือผู้ใช้ทั่วไปโดยเฉพาะ Gen Z ในจีน ณ ปี 2025 มี MAU อยู่ที่ 368 ล้านคน และ DAU 112 ล้านคน (ทั้งคู่เติบโต 8% จากปีก่อน) ในจำนวนนี้มีผู้จ่ายเงินเฉลี่ยต่อเดือนอยู่ที่ประมาณ 33-36 ล้านคนในช่วงปี 2025 ฝั่งที่สองคือแบรนด์และผู้ลงโฆษณาที่ต้องการเข้าถึงกลุ่ม Gen Z ซึ่งเป็นกลุ่มที่หาได้ยากในแพลตฟอร์มอื่นๆ

พาร์ทเนอร์หลักในส่วนคอนเทนต์ได้แก่ Tencent (ข้อตกลงอนิเมะและเกม) รวมถึง Sony และ Netflix (ในแง่การ distribute คอนเทนต์ออกนอกประเทศ) และยังมีพาร์ทเนอร์ทั้งในส่วนโทรทัศน์และสตูดิโอผลิตคอนเทนต์ทั้งในและต่างประเทศที่ให้ลิขสิทธิ์วิดีโอ ส่วนเกมก็มีนักพัฒนาภายนอกที่ Bilibili ร่วม operate หรือรับมา distribute ครับ

⚠️ ความเสี่ยงที่ต้องรู้

ความเสี่ยงด้านโครงสร้างบริษัท (VIE Structure) คือเรื่องที่นักลงทุนต้องเข้าใจก่อนครับ เนื่องจากกฎหมายจีนห้ามต่างชาติถือหุ้นบริษัทอินเทอร์เน็ตโดยตรง Bilibili จึงใช้โครงสร้าง VIE ซึ่งหมายความว่าผู้ถือหุ้นของ Bilibili Inc. (ที่จดทะเบียนในหมู่เกาะเคย์แมน) ไม่ได้ถือหุ้นในบริษัทปฏิบัติการในจีนโดยตรง แต่ผ่านชุดสัญญาทางกฎหมายแทน หากรัฐบาลจีนตัดสินว่าโครงสร้างนี้ไม่ถูกกฎหมาย ผลกระทบต่อผู้ถือหุ้นจะรุนแรงมากครับ

ความเสี่ยงด้านกฎระเบียบในจีน รัฐบาลจีนมีอำนาจกำกับดูแลคอนเทนต์บนอินเทอร์เน็ตอย่างกว้างขวาง ทั้งในแง่เกม (ต้องขออนุญาตทีละชื่อ) คอนเทนต์วิดีโอ และ live streaming ถ้าคอนเทนต์บนแพลตฟอร์มถูกตัดสินว่าไม่เหมาะสมหรือผิดกฎ Bilibili อาจถูกปรับ ระงับการให้บริการ หรือถูกกดดันให้ลบคอนเทนต์จำนวนมากครับ

ความเสี่ยงด้านการทำกำไรอย่างยั่งยืน Bilibili เพิ่งพลิกมามีกำไรสุทธิครั้งแรกในไตรมาส 4 ปี 2024 และปี 2025 มีกำไรสุทธิ 1,200 ล้านหยวน หลังจากขาดทุนสะสมมาหลายปี (ขาดทุน 4,800 ล้านหยวนในปี 2023 และ 1,400 ล้านหยวนในปี 2024) บริษัทเองก็ระบุในเอกสารว่าไม่รับประกันว่าจะรักษากำไรได้อย่างต่อเนื่อง

ความเสี่ยง HFCAA หาก PCAOB ไม่สามารถตรวจสอบผู้ตรวจสอบบัญชีในจีนได้อย่างสมบูรณ์ ADS ของ Bilibili อาจถูกห้ามซื้อขายในสหรัฐอเมริกาภายใต้กฎหมาย Holding Foreign Companies Accountable Act ซึ่งเป็นความเสี่ยงที่ยังคงมีอยู่ครับ

Revenue-sharing costs ที่สูงขึ้นเรื่อยๆ ต้นทุนการแบ่งรายได้กับ creator, host, app store และนักพัฒนาเกมเพิ่มขึ้นเป็น 12,100 ล้านหยวนในปี 2025 คิดเป็น 63% ของต้นทุนทั้งหมด ซึ่งถ้าธุรกิจขยายตัวต่อไป ต้นทุนส่วนนี้ก็มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นตามครับ

📊 ตัวชี้วัดการเติบโต

Bilibili เพิ่งพลิกจากขาดทุนมาเป็นกำไรในปี 2025 จึงมีตัวชี้วัดที่ควรติดตามเพิ่มเติมจากงบปกติครับ

DAU/MAU และ Engagement DAU ปี 2025 อยู่ที่ 112 ล้านคน (+8%) MAU อยู่ที่ 368 ล้านคน (+8%) เวลาใช้งานต่อวัน 108 นาที/คน เพิ่มจาก 102 นาที และ total user time spent เพิ่มขึ้น 14% ในปี 2025 ตัวเลขเหล่านี้สำคัญเพราะรายได้โฆษณาและ VAS ผูกกับการที่คนใช้เวลาบนแพลตฟอร์มมากแค่ไหนครับ

Monthly Paying Users ปี 2025 มีผู้จ่ายเงินเฉลี่ยต่อเดือนอยู่ที่ 32-36 ล้านคน เพิ่มขึ้นชัดเจนจากปี 2024 ที่อยู่ที่ 29-30 ล้านคน แสดงให้เห็นว่าการแปลง user เป็น paying user กำลังดีขึ้นครับ

Gross Margin กำลังปรับตัวดีขึ้น gross profit เพิ่มขึ้น 27% จาก 8,800 ล้านหยวนในปี 2024 เป็น 11,100 ล้านหยวนในปี 2025 และ content costs ลดลงต่อเนื่องจาก 3,200 ล้านหยวนในปี 2023 เหลือ 2,400 ล้านหยวนในปี 2025 เพราะบริษัทเลือกลงทุนคอนเทนต์แบบเจาะจงมากขึ้น ไม่ซื้อมั่วครับ

🚀 อนาคตจะไปทางไหน

บริษัทระบุว่าจะเดินหน้าขยายรายได้โฆษณาต่อไป โดยเน้นพัฒนาเครื่องมือวัดผล (advertising efficiency) และนำคอนเทนต์ native advertising ที่ creator ผลิตให้ผสมธรรมชาติในวิดีโอมาเสริม ซึ่งเป็นรูปแบบที่แบรนด์สนใจมากขึ้นเรื่อยๆ ครับ

ในส่วนเกม บริษัทระบุว่ากำลังพัฒนาเกม in-house เพิ่มขึ้น โดยปี 2025 ได้เปิดตัว "Escape from Duckov" ซึ่งเป็นเกมที่พัฒนาเองและมีส่วนช่วยดันรายได้เกมโตขึ้น 14% การมีเกม in-house ทำให้ margin ดีกว่าเกมที่ต้องแบ่งรายได้กับนักพัฒนาภายนอกครับ

ในแง่คอนเทนต์อนิเมะ บริษัทระบุว่าปี 2025 ประกาศผลิตอนิเมะจีนใหม่อีก 40 เรื่อง และยังขยาย OGV ไปกระจายผ่าน Sony และ Netflix เพื่อเข้าถึงตลาดต่างประเทศ นอกจากนี้บริษัทยังระบุว่ากำลังนำ AI (AIGC) มาช่วย creator สร้างคอนเทนต์ให้มีประสิทธิภาพมากขึ้นครับ

เป้าหมายด้านต้นทุนที่บริษัทระบุชัดเจนคือให้ content costs คิดเป็น % ของรายได้ลดลงเรื่อยๆ ซึ่งถ้าทำได้ gross margin ก็จะปรับดีขึ้นอีกครับ

📈 ผลล่าสุดสั้นๆ

ปี 2025 Bilibili มีรายได้รวม 30,300 ล้านหยวน โต 13% จากปีก่อน พลิกมาทำกำไรจากการดำเนินงาน 1,100 ล้านหยวน (จากที่ขาดทุน 1,300 ล้านหยวนในปี 2024) และมีกำไรสุทธิ 1,200 ล้านหยวน gross margin ปรับขึ้นมาอยู่ที่ราว 37% จาก 33% ในปีก่อน ดูตัวเลข/กราฟเต็มได้ที่แท็บงบการเงินครับ